Hvordan re-designer du 3.500 emballager? For at få svar på det har vi talt med Martin Bergström, designdirektør hos Bedow, som gav os indblik i hele processen.
Artikel af Mette Rosenkrantz
Nogle af de væsentlige dele af projektet omfatter udviklingen af visuelle komponenter, der både binder sammen og adskiller produktkategorier, løsningen på, hvordan man tilpasser design til fire forskellige markeder, og superellipsen, der bogstaveligt talt skulle fungere som en plademodel.
Coop findes i dag i de fire nordiske lande, som alle har haft forskelligt emballagedesign til produkter fra Coops eget mærke. Men i 2022 blev der besluttet at lægge mærket sammen under et fælles design med en brief, som skulle tage udgangspunkt i Coops kerneværdier for at skabe et designsystem til omkring 3.500 emballager. Alt fra tandpasta og kaffe til frosne grøntsager og morgenmadsprodukter ville få et helt nyt look – tilpasset alle fire markeder.
– Fra et strategisk perspektiv ville designsystemet have både horisontale og vertikale karakteristika for at være let genkendelige på butikshylden. Samtidig skulle det være fleksibel nok til at være konkurrencedygtig i visse specifikke kategorier, hvor der er et klart visuelt udtryk, siger Martin Bergström, designdirektør hos Bedow.
Brandfortælling og farveskema
Bedow var et af fire nordiske bureauer, der konkurrerede om udbuddet i København i maj 2022. I det indledende arbejde udviklede de brandfortællingen “inspiration til enhver lejlighed”, som skulle fungere som pejlemærke for at få produkterne til at føles inspirerende i både fysiske og digitale butikker.
– Da der skulle udvikles så mange produkter i så mange forskellige kategorier, var det vigtigt at udvikle et designsystem, der ikke var for komplekst, hvor nogle få enkle, men visuelt stærke komponenter genererer en helhed, der kan varieres på næsten uendelige måder.
– Når man arbejder med fødevareemballage, er farve meget afgørende for at formidle indtrykket af smag, skabe kategoritilhørsforhold eller skelne forskellige varianter af samme produkt. Farvesystemer har således været en kompleks og udfordrende opgave undervejs i processen. Men meget sjovt!
Superellipse i form af en tallerken
Opgaven omfattede også at løse, hvordan logoet skulle håndteres på emballagen. Her gjorde landene det på forskellige måder, hvor Norge og Danmark placerede logoet i en rød firkant og Sverige i en grøn cirkel. I Finland eksisterede Coop-mærket ikke tidligere, i stedet blev navnet Rainbow brugt sammen med en blå firkant med afrundede hjørner.
– Det var vigtigt, at landene kunne forene sig om noget nyt, som ikke kunne kædes sammen med nogen af de tidligere anvendte farver og former. Mange af pakkerne indeholder alle fire sprog, så en vigtig typografisk nød at knække var, hvordan man løser dette på pakkerne uden at skabe hierarki mellem sprogene. Samtidig skulle produkterne være nemme at afkode på hylden.
Da Bedow ikke måtte bruge nogen af de tidligere baggrundsformer eller -farver, var udfordringen at finde en god anvendelse af logoet. Her valgte Bedow at bruge den franske matematiker Gabriel Lamés superellipse fra 1800-tallet. (Det er ikke første gang, Bedow har hentet inspiration fra en matematiker. Da bureauet kom med et nyt emballagedesign til Coops pastaserie i 2021, brugte de Leonardo Fibonaccis berømte talserie som byggesten.)
Ved at frigøre det hvide ordmærke fra baggrundsformerne og smelte cirklen og firkanten sammen til et grafisk element – Gabriel Lamés superellipse – frembragte bureauet et understøttende element af identiteten, som landene kunne forenes om.
– Superellipsen er også elastisk, den kan strækkes, mens den bevarer dens geometriske egenskaber, hvilket gør den ideel til et emballagesystem, der omfatter forskellige former og størrelser. I designsystemet blev denne figur til en tallerken, og designprocessen blev som madlavning, hvor designelementerne er ingredienser placeret på tallerkenen for at skabe et velsmagende design, siger han.
Kategorier med egne udtryk
Når et designsystem omfatter så mange emballager, er der brug for klare visuelle komponenter, der binder produkterne i samme kategori sammen og adskiller dem fra andre. Nogle af de kategorier, der har fået deres eget udtryk, er blandt andet tacos, asiatisk, morgenmadsprodukter og kaffe.
– Her var et rent horisontalt udtryk ikke nok, men designsystemet skulle være holdbart nok til, at skrifttyper, illustrationer og fotos kan varieres uden at miste genkendelsen, siger han.
Til de asiatiske produkter har Bedow arbejdet med en skrifttype, der har kalligrafiske detaljer kombineret med illustration, der henter inspiration fra asiatiske mønstre. Her mener Martin, at det var en balancegang at bruge et klart kategoriudtryk, uden at det hurtigt blev uddateret.
– Det synes jeg, vi er lykkedes godt med. Vi har også udviklet en variant af designsystemet specifikt til non-food produkter som rengøringsmidler og køkkenartikler, der ikke fokuserer på at smage godt, men som skal kommunikere mere effektivitet og funktionalitet. Her har vi produceret ikoner og illustrationer, der er mere tekniske i deres udtryk.
I øjeblikket er der lavet omkring 1.500 enheder, og inden årets udgang satser Bedow på at have yderligere 200 klar. Hver uge modtager bureauet en brief, hvor de arbejder med en bestemt produktkategori og leverer designkoncepter sammen med retningslinjer for fem til ti enheder.
– Så tager Coop Tradings designteam over og udarbejder det i alle enheder. Indtil videre har denne proces fungeret rigtig godt, og Coop Trading har gjort et kæmpe stykke arbejde med at koordinere landene, slutter Martin.