Forleden talte jeg med Esben Mols Kabell om, hvordan de klarede krisen hos Lasertryk og Scandinavian PrintGroup. Fordi de har haft en fin margin på deres EBITDA, (Earnings Before Interest and Tax, Depreciations and Amortization) klarede de det. Deres margin ligger omkring 20 og Esben Mols Kabell mente, at branchens generelt lå omkring 5 – 6. Og så er der ikke så meget at stå imod med, når en krisesituation opstår. Så selv om det kan være fristende i en tid, hvor ordretilgangen for langt de fleste er drastisk faldende, 40 – 50 procent, oplyser mange, men der er også nogle, der er endnu hårdere ramt af krisen. Og de kan kun klare en situation, som den vi står i lige nu, fordi de enten har privat kapital at skyde ind, eller fordi de tidligere har haft en indtjening, der ruster dem til at klare en nedgang i omsætningen.
Det har min svenske kollega, Peter Ollén, chefredaktør for det svenske Sign & Print, skrevet en artikel om. Den kan du læse nedenfor. Og begrundelsen for, hvorfor priserne ikke skal sænkes men snarere hæves, gælder også for danske virksomheder.
Sænk ikke prisen, når der opstår en krise.
Det er bedre for dine kunder, hvis du hæver dem lidt. Nedenfor begrunder Peter Ollén hvorfor.
Det normale niveau for fortjeneste i skiltesegmentet og den grafiske branche er omkring fire procent. Hvis virksomheden omsætter for tre millioner, betyder det, at overskuddet efter skat er ca. 100.000. Det er en meget lille margin. Også for en større skiltevirksomhed, der omsætter for ti millioner. Med blot 4 procent i overskud, har de under en halv million i overskud. Det rækker kun til at imødegå at en medarbejder bliver syg, at en begår en fejl eller at en kunde går konkurs., før hele overskuddet er væk.
Lad os være enige om, at industrien allerede før Corona har haft et alt for lavt overskud.
Skal kunderne være glade for det? Hvorfor skulle de foretrække en leverandør, der giver dobbelt så meget overskud? Og hvorfor er det så vigtigt – for kundernes skyld – at overskuddet ikke falder yderligere?
Hvordan opstår overskuddet fra et trykkeri, en skilteproducent eller en konverter?
Overskud opstår, når kunden er villig til at betale mere for varen, end det koster at fremstille den. Derfor er disse tre punkter så vigtige:
a / Du har lavere omkostninger sammenlignet med dine konkurrenter. b / Dit produkt er unikt på en eller flere måder. c / Du har en relation til din kunde og løser problemer for hende/ham
Vedrørende:
a / Du skal naturligvis altid fokusere på at have en effektiv produktion med lave omkostninger. Når man analyserer trykkerier, der tjener mere end andre, har de det til fælles, at de skruer på alle håndtag på samme tid. De har lidt lavere salgsomkostninger, lidt lavere indkøbspriser, lidt færre og mere specialiserede maskiner og en enklere arbejdsgang.
b / Produktet kan være unikt på flere måder. Du er måske det eneste trykkeri i byen og kan invitere kunden til at arbejde tæt sammen med din designer. Eller du har fundet en måde at printe på plast, som næsten ingen andre kan. Eller du har lavet en rammeaftale md kunden, hvor alle trykordrer, der bestilles helt automatisk går til din virksomhed. Eller du har specialiseret dig og ved alt om, hvad fx et advokatfirma kræver. Eller måske har du opfundet noget, der gør dig unik.
c / Det tredje punkt er elsket af mange i branchen. Vi er Rotary-venner, vores børn træner sammen, eller vi har kendt hinanden siden skoletiden. Men det er et farligt udgangspunkt at drive forretning på. Sådan et forhold kan måske vare i et antal år, men når det går galt, er det så ofte for altid. Hvis du til gengæld kan holde forretningsdelen for sig selv, kan et venskab altid senere genoptages.
Har du tænkt på, at hvis et selskab, der nu tjener fire procent, sænker prisen med fem procent, så mærkes et på omsætningen? Men for kunden er det næppe afgørende, om brochurer koster 5.000 kr eller 5250 kr. Og det er hele forskellen mellem at have en blomstrende forretning eller stå på randen af konkurs!
Hvis jeg vil købe billigt, surfer jeg rundt blandt onlineprintere og finder nogen, der laver den samme brochure til 2000 kr. Så der har du stadig ikke en chance. Din mulighed er at differentiere dig med service, kundepleje og engagement. Og så betyder det ikke noget, hvis dinpris er 5 procent højere.
En kunde har sagt til mig: – Jeg ved ikke rigtig, hvorfor jeg presser priserne på tryksager så meget. Jeg gør ikke det samme, når jeg køber noget andet. Men det er, som om det altid fungerer på over for trykkerierne.
Vær venlig og åben. Du kan endda opfordre kunden om at se dit regnskab. Spørg, om det beetyder noget for dem, at du også er der om et år i lokalområdet. Forklar, at det kosterr penge at have en moderne maskinparken og veluddannede medarbejderne. Vi driver primært en servicevirksomhed. Selv om der naturligvis i sidste ende også er et produkt. Men inden ordren kommer i hus og kan leveres, handler det om service, service og service.
Nu har vi været tvunget ned i tempe i et par måneder. Men snart begynder hjulene så småt at rulle lidt hurtigere igen. Og så vil dine kunder bede dig om bedre priser, fordi de har haft det hårdt. Så må du svare dem med høj service og lidt højere priser. Kæmp for din pris. Kæmp for din margin. For kunden er de omkring fem eller ti procent, du skal have mere for opgaver – noget der er helt irrelevant for dem. For dig handler det om virksomhedens overlevelse.
