Jeg har tidligere talt om direct mail som et af de bedste salgsredskaber. Sådan var det for 20 år siden, og sådan er det stadig. Nu om muligt endnu mere. Specielt hvis man forstår at målrette sine budskaber til modtageren. Bemærk, at der står modtageren – i ental, bestemt form. Altså ikke et segment. Det betyder, at alt hvad der findes af tilgængelige data benyttes til at skabe det budskab, netop denne kunde skal modtage. Der vil muligvis være andre i din database, der får genereret samme budskab, men det vil være helt relevant for modtageren. Og er der nogen i databasen, som det ved en gennemgående analyse viser sig, at det ikke er relevant at kontakte, så bliver de sorteret fra. Men en enkelt direct mail kan nemt komme til at bestå af 6-700 varianter.
Lyder det komplekst? Det er det også, men der er heldigvis hjælp at hente hos nogle, der er blevet eksperter på alt omkring det at skabe individuelle og målrettede budskaber på basis af analyse, rådgivning og bearbejdning af dine data. En af dem er Express, som jeg har sat stævne for at høre mere om, hvad de kan tilbyde kunderne i dag. Og det er langt mere end print og kuvertering, kan jeg allerede nu afsløre.
Hos Express er de både eksperter og ”nørder”
Express er en virksomhed med 30 år på bagen. Men det hele startede med at to unge mænd, Claus Enersen og Henrik Boas, tilbage i 1986 startede en forening for studerende. Som medlem kunne du opnå rabat i forskellige forretninger. Det blev en kæmpe succes, der kom hurtigt 27.000 medlemmer. En målgruppe som mange andre var interesseret i at komme i kontakt med. Så der blev kuverteret rigtig mange budskaber i det kælderlokale, de to unge havde lejet. Lokalet blev også for småt, så de flyttede til Roskilde og senere i 1997 flyttede de til Hørskætten i Taastrup.
Der er sket meget siden 1986. Virksomheden blev i 1988 til Express. De voksede og for nogle år siden blev den splittet op, således at alt, der havde med onlinemarketing, blev ét firma, og alt der have med trykt kommunikation blev et andet firma. Express Paperbased. Claus Enersen og Henrik Boas forblev en del af Express Paperbased.
Og de er blevet både eksperter og ”nørder” til at arbejde med data. Lige fra analysearbejdet om, hvordan de eksisterende data kan anvendes, hvordan de kan få ekstra værdi ved samkøring med fx demografiske data, hvordan de kan anvendes i forhold til at personalisere en kundes budskab, til produktion og projektstyring inklusiv forsendelse.
Hvis prisen er vigtig, så husk også porto’en
I en tid, hvor stykprisen er den vigtigste salgsparameter, så kan det undre, at så få undersøger portopriserne.
– Glem alt om at spare lidt på trykket. Hvis du ikke også får den rigtige portopris. Det er meget få, der tager ansvar for hele værdikæden i en opgave. Det gør vi, forklarer Claus Enersen.
Intelligent Direct Mail – se gerne på omkostninger, men glem ikke resultaterne.
En personaliseret direct mail er mere end blot et brev med forskellige navne og adresser. Det kalder vi Standard Print, og det er ikke en fornuftig udnyttelse af data-potentialet.
– Vi kalder vores løsning for intelligent Direct Mail. Brevet er som salgskanal i dag et medie, der har modtagernes opmærksomhed fra det øjeblik, de ser det i postkassen. Og det er en opmærksomhed, som digitale kanaler slet ikke kan hamle op med. Vi viser kunderne, hvordan man med Intelligent Direct Mail kan skabe bedre salg for færre penge. Vi fortæller kunderne, at det ikke nytter kun at have fokus på produktionsomkostning. Tag i stedet fokus på resultater. Send ikke samme budskab til alle, send 100 procent individuelle budskaber. Lav ikke én stor kampagne. Lav mange små. Brug ikke segmentering, men individualisering. Det er nogle af de elementer, der indgår i Intelligent Markedsføring. Og så kan responsen mangedobles i forhold til en ”gammeldags” brevudsendelse – og Direct Mail fungerer ofte optimalt i samspil med fx e-mail, fortæller Claus Enersen. Og Express’ administrerende direktør Bo Andersen fortsætter:
– Brugen af Intelligent Markedsføring er kun for virksomheder, der vil øge salget og opnå større resultater for pengene.
Tag fagfolk med på råd
Direct mail (ikke transaktionsprint og kontoudtog m.m.) er generelt et stigende marked, og det har det været i de sidste tre til fem år, men det gælder om at udnytte de tilgængelige data så godt som muligt. Og adgangen til data har aldrig været bedre end nu. Der burde derfor være mange flere, der udnytter denne markedsføringskanal, også reklamebureauer og trykkerier. Analyse- og dataarbejde er en relativ kompleks proces, som definerer og styrer sammensætningen af indhold i dokumentet, dvs. både overskrifter, tekstafsnit og billeder. Express styrer dette med et software, der er 100 procent integreret med InDesign, så man er i fuld kontrol over alle varianterne – og korrekturprocessen – sammen med kunden, som selv har lavet alt indholdet i InDesign, hvorefter Express sætter ”strøm til”.
Express og fremtiden
Hos Express Paperbased er både Claus Enersen og Henrik Boas som tidligere nævnt data-, dokument- & proces-nørder. De indså derfor for nogle år siden, at de havde brug for en adm. direktør til at styre væksten og organisationen. Det blev Bo Andersen.
Bo Andersen havde tidligere være ansat i mange år i virksomheden som produktionschef, nu blev han for tre år siden hentet tilbage til virksomheden, hvor han også er blevet partner. Også Express’ økonoimichef Michael Madsen er blevet partner.
Bo Andersen har blandt andet været med til at lægge nogle visioner for de kommende fem til ti år.
– Vi skal blive endnu stærkere på dataanalyse og produktionen skal være mindst tre gange så stor som i dag. Omsætningen på rådgivning, projektledelse og analyse vil følge med i samme udviklingstakt. Og så har vi nok også fået et tredje ben om fem til ti år. Det vil blive vækst på digitale platforme. Derudover kan vi også vækste via samarbejder med fx trykkerier og bureauer, som ikke har vores kompetencer inden for analyse og avanceret dataflet. Opkøb og lignende kan også være med til at skabe vækst. Og der vil også ske en vækst i forbindelse med stigende efterspørgsel på outsourcing, hvor virksomheder flytter deres interne produktion af digital print og kuvertering til os. Vi vil gribe alle mulighederne. Vi er ganske enkelt klar til yderligere vækst, lyder det fra Bo Andersen.
Væksten på de digitale platforme kan komme fra online medier som fx e-mails og e-boks. Men det vil stadig være med udgangspunkt i bearbejdning og analyse af data.
For ikke at signalere, at der kun er tale om papir-kommunikation, har de hos Express Paperbased besluttet, at navnet fremover er Express og logoet er blevet ændret således, at det er ”power-knappen”, der er benyttet. Der er lighed til det gamle, men en helt anden symbolværdi. Jeg opfatter det som: Sæt power på din kommunikation, det betaler sig!
