De, der ønsker at handle mere bæredygtigt, bør i stigende grad stole på trykte medier. Dette er konklusionen på en nylig LCA-undersøgelse (Life Cycle Assessment) foretaget af Öko-Institut Freiburg, som har sammenlignet drivhusgaspotentialet i trykte medier og online reklamer.
Undersøgelsen er bestilt af blandt andre foreningerne BVDM, dpsuisse samt den østrigske trykkeri- og medieforening. Opgaven for Öko-Institut Freiburg var at undersøge drivhusgaspotentialet – d.v.s. CO₂-fodaftrykket – af trykt reklame i form af brochurer og avisannoncer sammenlignet med deres digitale modstykker, onlinebrochurer og onlinebannere.
Undersøgelsen giver solide argumenter for de trykte mediers fordele i den sammenhæng. En direkte sammenligning af trykt og online viser, at trykt reklame ofte klarer sig bedre med hensyn til klimapåvirkning end onlineannoncering.
Reklamers CO2-fodaftryk under lup
Analysen er baseret på livscyklusvurderingsdata fra i alt 52 trykte produkter fra Tyskland (leveret via CO₂-beregneren ClimateCalc), Østrig, Schweiz og Holland, som blev grupperet i repræsentative prototyper. Evalueringen blev udført i henhold til de internationalt anerkendte standarder for livscyklusvurderinger, DIN EN ISO 14040, 14044 og 14067, og blev desuden underlagt ekstern, kritisk gennemgang. Undersøgelsen giver et solidt videnskabeligt grundlag for en objektiv og omfattende evaluering af bæredygtige strategier inden for reklame.
Markante forskelle
Baseret på en million visninger har trykte reklamebrochurer med 642 kg CO₂-udledning et fodaftryk, der er fem gange mindre end onlinebrochurer i PDF-format. Selvom forskellen er mindre for annoncer i dagblade, tilbyder den trykte version stadig en miljømæssig fordel: Trykte annoncer genererer kun 67 kg CO₂, mens online bannerannoncer genererer 102 kg CO₂.
Følsomhedsanalyser viser, at faktorer som papirtype, produktionsmetode, distribution, datamængde og brugsvarighed har en betydelig indflydelse på miljøpåvirkningen. Potentialet for at reducere drivhusgasemissioner kan øges yderligere gennem målrettede optimeringstiltag og ressourcevalg.
Mange faktorer påvirker resultatet
Selvom visningstiden er irrelevant for trykte annoncer, har den en betydelig indflydelse på CO₂-udledningen fra onlineannoncering. Jo længere annoncen ses, desto højere er dens drivhusgaspotentiale. Undersøgelsen viste, at drivhusgaspotentialet for onlinebrochurer er højere end for trykte brochurer i alle tilfælde. For onlinebannerannoncer nås break-even-punktet ved en visningstid på cirka 1,4 sekunder. Kun med en endnu kortere visningstid har onlinebannerannoncer en fordel i forhold til trykte annoncer i dagblade.
Rækkevidde spiller også en afgørende rolle for trykte produkter, da en større læserskare spreder drivhusgaspotentialet på tværs af flere mennesker. Jo flere visninger et trykt produkt genererer, desto lavere er miljøpåvirkningen pr. visning. For onlineprodukter forbliver drivhusgaspotentialet pr. vist bannerannonce uændret, fordi udledninger forekommer uanset om nogen rent faktisk ser annoncen eller ignorerer den. Undersøgelsen viser, at den klimamæssige fordel ved trykte brochurer er så betydelig, at selv med en rækkevidde lavere end det antagne gennemsnit på 1,9, forbliver de betydeligt mere miljøvenlige end deres digitale modparter. Men hvis en annonce i en dagsavis kun blev set af én person i stedet for de gennemsnitlige 2,7 læsere, ville onlineannoncering stå stærkest.
Resultaterne af undersøgelsen viser, at trykt reklame i de fleste tilfælde har et lavere drivhusgaspotentiale end onlineannoncering. Denne forskel er især tydelig ved brochurer.
Öko-Institut (Institut for Anvendt Økologi) understreger, at miljøpåvirkningen af reklameformater er et resultat af adskillige faktorer, og at ikke alle faktorer kan tages i betragtning i analysen. For eksempel spiller distribution en vigtig rolle for trykte produkter. I byområder kan distributionen være effektiv og have lav emission, mens lange transportruter i landdistrikter kan forværre drivhusgasbalancen for trykte produkter betydeligt.
