For at få en dybere forståelse af, hvor trykkeribranchen er på vej hen, kiggede Canon uden for branchen og fandt en række eksperter, der gav indsigt i fremtidig forbrugeradfærd, trends og samfundsmæssige forandringer – forandringer der vil påvirke det trykte medie.
I rapporten Exploring the future of print, som Canon netop har udgivet, har de interviewet eksperter inden for forskellige områder som digital transformation, bæredygtighed og forbrugeradfærd. De har opsummeret fem temaer, der vil påvirke trykkeribranchens fremtid. Rapporten blev præsenteret på dette års Print Matters-konferencen i Zürich.
Inspiration udefra
Denne gang ønskede Canon at få et perspektiv uden for trykkeribranchen og tale om de større trends, der påvirker branchen. De ledte efter folk, hvis arbejde involverer at analysere data, følge tendenser og kombinere det med deres egne observationer for at forsøge at forudsige fremtiden.
– Vi fandt fire meget interessante eksperter. Med dem diskuterede vi de store spørgsmål, og der var tre temaer, der dukkede op i hver samtale, siger Jennifer Kolloczek, senior director for marketing og innovation hos Canon: Indflydelsen fra den unge generation, nye teknologier og bæredygtighed.
– De er eksperter i forbrugerelektronik, AI-drevet handel, finans, data, bæredygtighed, transformation og mere, og jo, det er deres professionelle meninger – men de er baseret på en enorm mængde viden, og erfaring fra både små og store virksomheder, fra regeringer og fra alt det arbejde, de har udført inden for digital transformation og samfundsændringer, siger hun.
Fremtidsorienterede samtaler
Rapporten kombinerede ekspertsamtaler med Canons egne indsigter og observationer om, hvad hver faktor betyder for printbranchen.
– Det, jeg virkelig kan lide ved denne rapport, er, at du ikke finder en masse data i den. Det handler ikke om statistik – det handler om at starte fremtidsorienterede samtaler. Der er ingen mangel på tal. Men nogle gange er vi nødt til at turde åbne diskussionen.
Rapporten identificerer fem nøgletemaer, der vil forme fremtiden for print.
Tema 1. Identitet og status
Vi er ved et vendepunkt i forholdet mellem brands og forbrugere.
Mens vi bombarderes med købsmuligheder, er vi også blevet mere bevidste som forbrugere. Det handler ikke kun om miljøspørgsmål, men også om hvilke brands vi ønsker at forbinde os med.
Folk vælger brands, der afspejler deres værdier.
“Generation Z leder ikke efter perfektion. De leder efter autenticitet, formål, sårbarhed og ærlighed. Og det er her, print virkelig har en styrke. Når det kommer til dybdegående kommunikation, har print en unik plads.” Hvis jeg giver dig noget trykt, står der: “Du betyder noget”. Dette er lavet til dig, siger Jennifer Kolotzek.
Det kan for eksempel handle om personlig trykt emballage, fotobøger eller bøger.
Tema 2. Virtualitet
Den stigende brug af digitale medier og øget skærmtid har en indflydelse, men også at vi kan være hvem vi vil online.
Med alle de korte oplag, vi kan producere i dag, er det også muligt at skabe helt nye oplevelser i butikkerne.
– I en “in-store experience” kan du forlænge den månedlige kampagne online, men gøre den meget mere fængslende. Du kan sætte digitalt trykte tapeter op og lave smukke vægge, personlige takkekort og salgsdisplays. Det vil være mere engagerende end det, du ser i et par VR-briller, fordi du rent faktisk kan røre og føle det og være i det.
Personlig emballage er et andet udviklingsområde.
– Du klikker noget hjem og er forventningsfuld. Så ankommer pakken, og det første, du gør, er at sige: Se, hvad jeg købte. Det bliver en unboxing-oplevelse, ikke kun for dig, men noget du også ønsker at dele med resten af verden.
Tema 3. Social fragmentering
Forbrugerne ønsker mere personlige og relevante oplevelser, hvilket vil kræve et mere individualiseret pres.
Yngre generationer definerer sig selv mere ud fra identitet og brands end ud fra alder eller social tilhørsforhold.
Dette fører til fremkomsten af mikromålgrupper – små, nicheprægede målgrupper med specifikke behov og præferencer.
– Vi ønsker i stigende grad at skræddersy vores brandoplevelser til mindre, mere selektive målgrupper. Da jeg voksede op, var der kun Hugo Boss. Nu er der Hugo, Boss, Boss Orange, Boss Red, Boss Green. Alle er rettet mod den samme overordnede målgruppe, men med specifikke budskaber til forskellige delmålgrupper.
Et andet eksempel fra modeverdenen er, at mange fast fashion-aktører lancerer nye kollektioner hver måned, men for hundredvis af forskellige “personaer”. Hver af disse har sin egen unikke karakter, produktsortiment og budskab.
Med flere mikromål og delmærker kommer en stigning i lagerførte produkter, produktvariationer og unikke budskaber.
Så hvad betyder alt dette for trykkeribranchen?
– Digitaltryk muliggør personlig trykning. Vi ved alle, at vi kan gøre det. Det er virkelig tid til at bringe personlig trykning til dine kunder og bureauer. Helt ærligt, nogle gange får det mig næsten til at blive syg, fordi vi har talt om personlig trykning i branchen i næsten tre årtier. Men nu er der også et reelt forretningsmæssigt behov for det.
Tema 4. Teknologi
AI og andre teknologier vil transformere trykkeribranchen og skabe nye muligheder. – AI kan øge din kapacitet – det kan hjælpe dig med at være mere produktiv i møder, tage noter, følge op på handlingspunkter og så videre. Men du skal være en god ansættelseschef. Du skal acceptere, at du faktisk “ansætter” en ekspert, der gør visse ting bedre end dig.
Et andet klart budskab fra eksperterne var at lave dit hjemmearbejde og blive mere datakyndig.
– Vi skal også være i stand til at hjælpe vores kunder med at forstå data – og forstå, hvad de kan gøre med deres data. Fordi AI har brug for data – gode data. Uden den er det som en raket uden brændstof: den kommer ingen vegne.
Tema 5. Bæredygtighed
Trykindustrien skal blive mere bæredygtig og miljøvenlig for at imødekomme forbrugernes forventninger.
Huller i opfattelsen
Canon lavede også en indsigtsrapport fra 2020, der kom frem til tre nøglekonklusioner, der stadig er relevante.
Den første var, hvad de kalder det moderne marketingdilemma. Der er et stort pres på marketingbudgetterne.
– Refleksen fra brandejere, bureauer og kreative har ofte været: “Lad os gå over til digitalt”, fordi det opfattes som mere fleksibelt. Det virker lettere at målrette og er også meget mere målbart. Hvis jeg skal vise et afkast, så går jeg over til digital marketing.
Det er her, den anden konklusion kommer ind i billedet: Der er en forskel i opfattelsen af print. Mange ved, at print virker. Budskabet har en længere levetid, større effekt og opfattes som mere autentisk. Samtidig føler nogle, at det er statisk, langsomt og svært at personliggøre.
At bygge bro mellem hullerne
Den tredje opfattelse, der kom frem, var værdigabet. De marketingfolk, Canon talte med, mente, at printleverandørerne var fantastiske til at levere. Men de leder ikke bare efter en leverandør, men mere efter en rådgiver, der vil dele deres viden.
– Så vi skabte en slags ramme, en værktøjskasse med succesfaktorer og adfærd, som printleverandører kan anvende for at bygge bro over disse huller. Et eksempel var at være kreativ. Du kender selvfølgelig alle de kreative eksempler på, hvordan print kan bruges, men det gør dine kunder ikke.
Andre succesfaktorer for at bygge bro over kløften er at være proaktiv. Måske forstår ikke alle bureauer printmediet i dybden. Så vær proaktiv og uddan, informer og inspirer.
– Vær rådgivende. Hvis kunden siger, at de ønsker et postkort, er det måske tid til at sige: Er det virkelig et postkort, du har brug for? Måske er der brug for et andet format? Måske kan det personliggøres? Måske kan du bruge et andet papir? Du har den viden – så brug den, udfordr og samarbejd for at skabe succes ved at forstå kundens reelle mål.
