Tekst og foto: Claes Nordström
Emballagesektoren vokser med en vækstrate på 1,7 procent frem til 2027. Hurtige forandringer, innovationer og ny EU-lovgivning driver denne udvikling. Det kom frem på den emballagekonference som Intergraf og FTA havde arrangeret i Bruxelles den 9.-10. marts i samarbejde med analyseinstituttet Smithers.
Fremgang på trods
På trods af en pandemi, inflation og øgede papir- og energiomkostning står emballagesektoren stærkt. Sådan begyndte Jesper Jungersen, vicepræsident hos Intergraf, og Sante Conselvan, formand for flexoforeningen FTA Europe, da de bød de godt 120 branchemedlemmer velkommen til emballagekonferencen “Shaping the future with Packaging”.
Tom Hallam, emballagekonsulent fra analysevirksomheden Smithers, præsenterede en rapport om, hvor emballagesektoren i Europa står i dag, og hvordan den vil udvikle sig frem til 2027.
Emballageindustrien er bred og omfatter forskellige materialer og formater i en række forskellige markedssektorer. Alt fra etiketter, bølgepapkasser, papemballage til fleksibel emballage i plast, papir og alufolie, men også emballage af hård plast, glas og metal.
I 2027 udgør fleksible materialer, bestående af papir, folie og plast samt bølgepap og pap, cirka 70 procent af det samlede emballagetrykmarked.
Samlet vurderes markedet at stige med 1,7 procent årligt frem til 2027. En stigning fra 86,9 milliarder euro til 94,6 milliarder euro. Beregningerne er lavet med udgangspunkt i priser og valutakurser fra 2021.
Hvad er det så, der fungerer som vækstmotorer på det europæiske emballagemarked? Tom Hallam redegjorde for fem områder, der driver udviklingen, men tog først fat på det brede koncept om bæredygtighed, der gennemsyrer det meste.
Bæredygtighed gennemsyrer det meste
Tom Hallam fortæller, at på miljøområdet har emballageindustriens leverandører, producenter og varemærkeejere et stort ansvar, og at reducere det miljømæssige fodaftryk er i bund og grund nøglefaktorer. En cirkulær økonomitilgang og et greb om hele emballagens livscyklus bliver stadig vigtigere.
Han siger, at mange førende varemærkeejere har sat bæredygtighedsmål for at reducere emballageaffald og materialet i deres emballage, for at reducere deres CO2-fodaftryk. Der er mange eksempler på varemærkeejere, der er kommet ud og præsenteret mål som at være 100 procent genanvendelige inden 2030.
– I de sidste fem år har varemærke-ejere virkelig hævet barren, når det kommer til engagement på globalt plan. Det har i bund og grund været drevet af FN’s bæredygtighedsmål, siger han og tilføjer, at det vil få yderligere fokus givet de ændringer, der forventes at komme i EU-lovgivningen.
Ifølge Tom Hallam forventer varemærkeejere og detailbranchen derfor, at leverandører gør det samme og hjælper med at løse udfordringerne for dem.
– Især mærkeejere er meget gode til at komme med dristige påstande for at leve op til markedets forventninger. Men det betyder ikke, at de nødvendigvis ønsker at løse disse selv, men er afhængige af leverandører til at løse disse problemer.
Han løfter en advarselsfinger, virksomheder skal kunne holde, hvad de lover at levere. Begrebet Greenwashing, som en virksomhed, der vildleder forbrugere med falske oplysninger om sine aktiviteter og produkter, er noget, der vil blive set strengere på, og som vil få juridiske konsekvenser.
– Producenterne skal sikre, at påstande kan begrundes ordentligt. Det samme gælder emballageaffald. I skal bevise, at I kan levere emballage, der lever op til genbrugsstandarderne.
Hvad driver væksten?
1. Vækst i e-handel
En global megatrend er den vækst, der har fundet sted og finder sted inden for e-handel. Det samlede marked for e-handelsemballage i 2022, i Vest- og Østeuropa tilsammen, var 11,8 milliarder dollars værd, og der er ingen tegn på en opbremsning.
På flere europæiske markeder udgør e-handel nu over 20 procent af det samlede detailsalg. I Storbritannien er det tal 30 procent.
– E-handel vil fortsætte med at vokse hurtigere end traditionel detailhandel, siger Tom Hallam.
Globalt blev markedet for e-handelsemballage vurderet til $63,5 milliarder i 2022. Prognosen er, at der vil være en stigning på 9,8 procent hvert år frem til 2027.
Tom Hallam forklarede medvirkende faktorer til den voksende e-handel. Ændret købsadfærd, at folk hurtigt kan bestille varer på farten via smarte wearable-enheder, er en stor medvirkende faktor.
Han mener også, at forbrugerne gennem årene også har fået en anden tillid til de virksomheder, de handler hos online. Derudover har mere smidige digitale betalingsløsninger betydet, at folk føler, at det er nemt at bestille, samt at forsyningskæder og transport er blevet mere effektive, hvilket betyder, at det går hurtigt fra indkøb til at få de bestilte varer hjem.
2. Emballage – mere end beskyttelse
En anden faktor er, at forbrugerne efterspørger personalisering på en helt anden måde i dag. Emballagen handler om mere end blot at beskytte produktet. Et spændende design giver kunden en wow-følelse, når en stilfuld og stilfuld pakke åbnes, ingen er sluppet udenom Unboxing-trenden.
Ifølge Smithers analyse er det stadig papirbaseret emballage, der mest vil blive anvendt i e-handelsstrømme. I 2022 udgjorde bølgepap og pap 80,2 procent af al e-handelsemballage, fleksible emballageløsninger stod for 15,5 procent. Andre emballagetyper såsom polstrede kuverter, udgjorde 4,3 procent. Denne type emballageløsninger, men i større formater, kan vokse.
– Vi ser for eksempel, at Amazon skifter fra bølgepap til polstrede forsendelser i større formater.
Tom Hallam siger, at den fortsatte vækst inden for bølgepap plus andre fleksible og beskyttende forsendelsesløsninger – forskellige varianter, plastikposer og polstrede papirbaserede konvolutter – tilbyder et stærkt vækstpotentiale fremover for printere i denne sektor. Han fremhæver også fremkomsten af innovative emballageløsninger, fiberbaserede, der både er beskyttende og temperaturkontrollerende til at rumme kølede og frosne fødevarer. Alternativ til den almindeligt anvendte cellulær plast (EPS).
– Vi tror, vi vil se en fremkomst af flere organiske materialer i stedet for syntetiske materialer.
Ser vi frem mod 2027, ser fiberbaseret efterspørgsel ud til at overstige plastik. Nogle forklaringer er igen den generelt øgede interesse for spørgsmålet om bæredygtighed. Varemærkeejere vil prioritere emballage, der stemmer overens med deres bæredygtighedsmål. Papirbaserede postposer og kuverter vil tage aktier fra plastikposer, leverandører af sidstnævnte går også op for at udvikle mere genanvendelige sådanne løsninger.
3. Forbrugerne
Den tredje motor i emballagesektoren er forbrugerne.
Bekvemmelighed og tilgængelighed i den hurtige verden, vi lever i, er krav fra forbrugerne. Deres miljøbevidsthed er højere end nogensinde, og sådan noget som emballagedesign og design udover prisen kan være afgørende for, om varen er købt eller ej. Accelererende urbanisering og en voksende middelklasse og højere lønninger driver også efterspørgslen efter produkter og dermed emballage.
4. Digitalisering af kommunikationen
Tom Hallum fortæller, at digitalisering fortsat er et effektivt værktøj til at engagere forbrugerne. Her kan emballage bruges til at kommunikere med kunder via digitale kanaler men også til at hjælpe med at holde eksisterende kunder engageret eller endda finde helt nye kunder.
– Det koster fem gange mere at vinde en ny kunde, end det gør at beholde en eksisterende kunde, siger han og tilføjer, at han hørte citatet i en samtale med en varemærkeejer,
74 procent af forbrugerne er afhængige af digitale sociale netværk, når de træffer deres købsbeslutninger. På YouTube er videoer med ordet unboxing i titlen steget med 871 procent siden 2010. Digitalttryk har bidraget til at kunne bruge emballagen som en del af markedsføringen, for eksempel med personlige budskaber. Nu om dage er det også trykt på indersiden af emballagen. Forbundet emballage, der har fx RFID-teknologi og QR-koder, er også med til at øge kundeengagementet.
Digitaltryk udgør kun en lille del af al emballagetryk, men stiger gradvist år for år fra et relativt lavt niveau. Europæiske data vedrørende fleksibelt materiale, pap og bølgepap viser, at digitaltryk vil stige fra 2,9 procent til 5,4 procent mellem 2022 og 2027 og dermed tage andele fra analoge printteknologier som flexo og offset.
– Det er spændende, hvad der sker inden for digitalprint, og det giver store muligheder for varemærke-ejere og virksomheder i detailhandlen, siger han og nævner blandt andet personalisering og korte serier.
5. Materielle innovationer
Den sidst nævnte driver er materielle innovationer. Papirflasker og tør, fiberformet emballage er på tapetet. Andre opdagelser er, at monomaterialer vil blive prioriteret i fleksibel emballage, et skridt mod øget bæredygtighed og fuld genanvendelighed. Der er også en udvikling i brugen af alternative materialer fremstillet af tang, svampe og andre plantebaserede materialer. Der er også tendenser til samarbejder mellem virksomheder, leverandører og varemærke-ejere for at udvikle morgendagens materialer. Spørgsmålet stilles imidlertid i rapporten, går disse innovationer for langsomt?
Sidst, men ikke mindst
EU-lovgivningen omkring emballage og emballageaffald er i øjeblikket under revision, et forslag fra EU-Kommissionen til revision af EU’s emballage- og emballageaffaldsforordning er udarbejdet og vil blive forelagt EU-Parlamentet og Ministerrådet. Det er selvsagt vigtigt at holde øjne og øre åbne for, hvilke krav der stilles til branchen derigennem.
