Der er en konstant overvejelse, om der skal vælges digital eller fysisk markedsføringsredskaber. Hvad er det mest effektive?
Det har Swedish Direct Advertising (SDR) undersøgt i fire forskellige undersøgelser, og konklusionen er utvetydig: Fysisk kommunikation påvirker modtageren stærkere end digital.
Den første undersøgelse blev udført af Millward Brown i samarbejde med Centre for Experimental Consumer Psychology ved University of Bangor, Wales, for British Post Office Royal Mail. Ved hjælp af neurovidenskabelige instrumenter undersøgte de, hvordan hjernen blev stimuleret og aktiveret af henholdsvis fysisk og digital reklame.
Resultaterne viser, at fysisk kommunikation giver højere engagement, større følelsesmæssig påvirkning og samtidig giver en stærkere hukommelsespåvirkning end et billede på en skærm. Det betyder, at den samme besked modtages forskelligt afhængigt af den kanal, den præsenteres i. En forklaring på dette resultat er, at hjernen lettere kan absorbere og behandle fysiske beskeder end digital.
En kombination forstærker effekten
PostNord har gennemført en undersøgelse i Sverige og Danmark, der kombinerer studier af øjets bevægelse – eye tracking – og neurovidenskab. Formålet var at sammenligne virkelige kampagner for kendte mærker, der er blevet brugt både som fysisk reklame og i digitale kanaler.
Denne undersøgelse siger også, at fysiske kampagner givere større opmærksomhed end digitale. Fysisk reklame giver også et lidt højere følelsesmæssigt engagement og samtidig lavere kognitiv stress, hvilket betyder større muligheder for at skabe et positivt følelsesmæssigt svar.
Desuden viser resultaterne, at kombinationen af fysisk og digital kommunikation forbedrer den samlede effekt, men kun hvis den fysiske kommer før den digitale. Der er ingen aldersforskelle, selv yngre mennesker reagerer bedre på fysisk kommunikation. En interessant faktor i denne sammenhæng er, at flere sagde, at de foretrak digital reklame frem for fysisk før undersøgelsen. Bagefter blev forholdet vendt.
Længere læsetid for avisannoncer
Den tredje undersøgelse blev udført af Neurons Inc og Stanford University på vegne af Bonnier News. Eye tracking og neurovidenskab blev også benyttet i dette studie. Undersøgelsen omfattede ikke fysisk direct mail, men 551 annoncer i form af avis- og magasinannoncer (hele sider), digitale bannerannoncer og digitale videoannoncer. SDR mener dog, at konklusionerne vedrørende avisannoncer også er relevante for direct mail.
Resultaterne viser, at avisannoncer skaber samme opmærksomhed som videoannoncering. De har også både væsentligt højere opmærksomhed og længere læsetid end digitale annoncer og skabte den samme følelsesmæssige påvirkning som digital reklame.
Fysiske udsendelser er bedre end digitale
Endelig har Svensk Direktreklam gennemført en separat undersøgelse sammen med en stor købmand. Læserens eye tracking blev undersøgt, og læsetid og engagement for både fysisk og digital udsendelse blev sammenlignet. Resultaterne følger det samme mønster som de andre tre undersøgelser.
Den fysiske udsendelse havde fire gange længere læsetid, og læseren bemærkede mere end tolv gange flere produkter. SDR konkluderer, at dette skyldes, at fysisk kommunikation indebærer større engagement og giver større muligheder for modtageren til hurtigt at få et overblik over indholdet.
